ANALYSE — 21 janvier 2022 — Par La Grenouille

Le brand content ne vend pas un produit, il vend une marque. Cette stratégie de contenus pose les valeurs et l'univers d'une entreprise pour créer un lien affectif avec sa communauté — à condition d'y mettre l'authenticité requise.

Qu'est-ce que c'est

Le brand content offre à une marque la possibilité de s'exprimer en donnant son point de vue sur des sujets où sa vision unique transmet des valeurs, bâtit un univers, ou démontre son expertise. Objectif : entamer le dialogue, faire réagir sa communauté, voire la faire adhérer aux valeurs véhiculées.

La technique se décline sur tous les canaux — digitaux ou non. En 2022, on la croise sous forme de livres blancs, de posts spécialisés, d'articles de blog, de webinaires, d'infographies, de photos, de vidéos ou de podcasts. Presque tous les formats peuvent y prêter, encore faut-il savoir ce que l'on veut dire.

Raconter, faire adhérer

À travers ses contenus, l'entreprise favorise l'identification de sa communauté. Elle apporte son point de vue d'expert avec des informations pratiques et des conseils utiles. La stratégie doit proposer des contenus attractifs pour faire naître un sentiment d'appartenance.

On ne vend pas ici des produits mais une image, une marque, des sentiments. Construire son storytelling, défendre et partager ses valeurs et son savoir-faire donne au lecteur la possibilité de s'investir, de créer un lien affectif différent avec la marque et ceux qui la portent.

Faire ressentir et agir

L'écosystème narratif d'une marque doit s'inscrire dans cette dynamique émotionnelle et construire un univers original où ceux qui l'apprécient se sentiront à l'aise. Connaître ses cibles, développer des contenus capables de les faire réagir, vibrer, sourire ou pleurer — certaines ONG ont bâti toute leur communication sur ce levier.

Mais chaque marque a son identité. Avant de se lancer, il faut construire sa plateforme de marque, connaître ses valeurs, les faire partager à ses équipes, puis développer une stratégie de brand content. Un travail long et minutieux où l'appui d'experts peut s'avérer payant. Et où l'authenticité reste la condition sine qua non.